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地产渠道博弈论:“夜壶”成刚需 倒逼房企练内功

2019-12-03 08:50:06 来源:时代财经

  时代周报记者 杨静 发自杭州

  12月1日,世联行(002285.SZ)的一纸公告,开启了对同策咨询控制权的收购。

  “代理行业的冬天也到来了。”

  当日,一位不具名的业内人士对时代周报记者表示,此次收购是两家老牌房产代理服务公司的抱团,并且说明渠道销售对代理行业带来了冲击性影响。

  根据报告,2019年前三季度,作为世联行的主营业务之一的房地产交易业务同比下降了22%以上。

  世联行发文称,将转型销渠一体业务,重新步入新房交易轨道。

  世联行董事长陈劲松不是没有诟病过渠道对行业造成的弊端。就在不久前的一次公开论坛上,他质疑:“原先卖楼的行业规矩是收取1%以下的代理费,现在启动渠道费用达6%。这个渠道营销费用都是谁在分?这里面涉及的不是100万元、1000万元,而是上亿元的腐败。”

  外界对于渠道的指责则更多,比如严重绑架营销,凌驾房企之上,成为“甲方的甲方”,破坏地产生态。

  贝壳董事长左晖不是没有委屈,近日,他在回应市场舆论的十条观点中说道:“渠道是开发商的夜壶,市场不好拿出来用用,市场好了就放回去。”

  在左晖看来,今年的新房GMV(总成交额)超过15万亿元,只有10%?15%是通过中介公司成交的。

  他认为,在未来,新房市场会萎缩,交易规模从15万亿元缩减到12万亿元甚至更小,但中介公司在新房交易中的占比却可能会超过50%。

  渠道是否真正在绑架房企?

  “小蜜蜂”演变

  时至今日,渠道的形态边界也更为广泛。这些原本在传统营销链条上只是负责拓客的“小蜜蜂”已经从可有可无变成开发商的“必需品”。

  为开发商带来精准以及庞大的购房群体,是渠道相比较代理以及传统营销方式的优势。

  综合近日多位房地产业内人士对时代周报记者表达的观点来看,渠道之所以被诟病聚焦于两点:

  一是部分房企受到竞品的渠道方截客绑架,为维持销售和市场份额,不得不接受来自渠道提出的高佣金,渠道方也掌握了买方市场佣金定价的话语权。

  二是部分渠道也存在“只会洗客不会拓客”的问题,造成房企营销成本的浪费甚至是品牌形象的损害。

  以北京为例,受70/90政策限制,往往在同一区域推出的限竞房不可避免出现同质化问题。

  “如果开发商在产品力上欠缺优势,对渠道的依赖性就会放大。”12月3日,一前20强房企营销部负责人对时代周报记者透露。

  特别是在市场下行情况下,不少去化压力较大的三四线城市,更为依靠渠道。

  3日,另一前十强房企区域总负责人陈东(化名)对时代周报记者表示,加速销售回流事关开发商的命门,尤其近年来,融资难、成本高成为房企的共识,“三四线城市达到10%渠道费率十分普遍,甚至有的项目会更高”。

  另据时代周报记者了解,在一些城市,文旅大盘的销售更是离不开渠道。位于浙江嘉兴的新西塘孔雀城项目,曾一度启用房多多、汉宇、易居房友、鑫地产、恒卓、中原、世联等10多家渠道和代理公司。

  开发商吃到过渠道带来的甜头。

  按照陈东的追忆,尤其是在2010?2014年间,以房天下为代表的各大房产电商平台的崛起,帮助开发商直接锁定意向客源。即便在2014年之后,国家对房产电商有严格限制,但也出现了一些整合个人或者小微型企业资源从而为开发商拓客的平台,例如房多多、贝壳等。

  12月1日,某互联网媒介房产部门销售人员向时代周报记者坦陈,在和房企的合作中,对方往往会要求将所在媒介广告推广带来的客户来电、客户到访、客户转化量等直接效果指标纳入合同中。

  “已经不像是媒介平台,而更像渠道的存在。开发商的语境里,往往更倾向于与能够做到渠道带客的平台合作。”该人士表示。

  房企对渠道又爱又恨

  不过,现在说渠道完全绑架了开发商,为时尚早。这是时代周报记者在采访中,部分业内人士表达的观点。

  在陈东看来,一是并不是所有项目都会选择渠道;二是通常一个项目渠道带来的销售占比达到一半以上后,开发商会自然减少渠道的使用;三来开发商自己本身也有自销团队,在一些去化较好的城市甚至不需要启用渠道。

  也有开发商相关人士向时代周报记者反馈,在实际情况中,一旦过于依赖渠道会造成营销上的问题,渠道和房企销售勾兑,带来内部腐败。

  “渠道也不可能完全覆盖所有营销环节。开发商需要掌握定价权、对客户的认知、产品定位等等,也不可能会把营销分包出去。”陈东向时代周报记者分析,一般在深耕某区域时,开发商倾向建立自销团队,渠道公司仅为配合角色。而在进入新城市时,会采用代理公司。

  据时代周报记者了解,多数项目对于自销,以及渠道和代理的比例也有严格规定,自销通常占据大比重。

  渠道利用的是聚焦以及信息不对称从而带来羊群效应。“通过我的带看,可以有更高折扣”“看房前、一定要先联系我”,往往是小蜜蜂们对购房者的术语。

  对于开发商,他们以竞品使用渠道后的正面效果来对下家进行推销。

  代理公司也曾跟渠道公司有过合作。业内的形容是“前者吃肉、后者喝汤”:渠道方从开发商给到代理方的佣金中分得极一小部分。不过,当渠道方掌握大部分客源后,双方的角色就转变了。

  在出现渠道费率达到10%乃至更高前,渠道费率曾一度在1%?3%之间。

  “渠道费到底多少算是合理,其实是渠道方和开发商博弈后的结果。”12月2日,某前30强房企上海公司负责人对时代周报记者表示,渠道费率高的项目要不就是中介本身和开发商签订了销售任务,要不就是项目本身有去化压力需要高佣金来刺激。

  按照该人士对时代周报记者的介绍,常规房地产项目整体营销费用一般控制在2%?5%之间,在1%?3%之间的渠道费率已经是比较高的比例。

  渠道的规范化和标准化

  不管如何,渠道规范化已经成为行业共同的呼声。

  对于开发商而言,如何练好内功成为一大命题。目前,已有开发商意识到了渠道的双刃剑作用。

  自建渠道,正在形成一股行业力量。恒大、碧桂园、万科等房企,推行全民营销理念,自建鼓励全民经纪人的线上渠道APP,比如恒大的恒房通、碧桂园的凤凰通、万科的分享家、龙湖的U享家。

  逻辑前提就是利用企业自身的营销能力和业主资源,把原先用于第三方渠道的资源用于自身的渠道建设上,结合大数据以及信息化平台,跳过渠道公司,形成房企?自建渠道?购房者之间的闭环。

  这成为有些中小型房企学习的方向,比如美的地产推出的智美家就是定位为公司未来的移动销售中心,购房者在这个平台上直接找到匹配的房源。

  也有开发商提出在营销上也进行标准化。

  以世茂为例,据时代周报记者了解,通常一个项目会保证大比重的标准营销动作,剩余的资源则结合当地市场情况进行自由发挥。这家公司在2015年开始着手打造“营销全流程”体系,分为售前、售中和售后三个大阶段,从拿地、定位、推广、储客、强销、签约、交房、结算等全过程进行系统化、标准化。

  按照亿翰智库对2019年上半年开发商三费费用率的统计,TOP100的房企平均费用率在13.8%,较2018年同期上升0.4%。

  三费费用率被认为衡量房企成本、财务等管控能力的参考指标之一,通过销售费用、管理费用和利息支出三者的相加,除以营业收入,而得来。

  当中,三费费用率表现较好,处在9%以下的房企有中海地产、禹洲地产、绿地控股、融信中国、世茂房地产、万科、保利、碧桂园、龙湖等。

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